Le piattaforme dell’usato e i rivenditori orientati al rapporto qualità-prezzo stanno rivoluzionando il mercato dell’abbigliamento dell’Europa occidentale, che rappresenta quasi un quinto della spesa online. Quella dell’abbigliamento rimane uno dei settori più grandi in Europa e rappresenta quasi il 20% della spesa online nei mercati principali, stando all’ultimo rapporto Nielsen NIQ (NYSE: NIQ), Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026 (Comprendere il mercato europeo dell’e-commerce della moda). Lo studio analizza il comportamento di oltre 2 milioni di consumatori online in 10 Paesi europei (Germania, Austria, Belgio, Spagna, Francia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Svizzera e Regno Unito) fornendo una delle panoramiche più complete dello scenario dell’abbigliamento online nella regione.
Mentre l’abbigliamento continua ad avere un ruolo centrale nell’e-commerce, la categoria sta entrando in una nuova fase di maturità. Nell’ultimo anno, le vendite complessive di e-commerce sono aumentate del 5% in tutta Europa, mentre le vendite online nel settore dell’abbigliamento sono aumentate del 3%, evidenziando la necessità per i marchi e i rivenditori di trovare nuovi percorsi di crescita.
I risultati principali del rapporto:
L’abbigliamento rimane un settore chiave dell’e-commerce
L’abbigliamento rappresenta circa un quinto del totale della spesa online nell’Europa occidentale.
Rimane uno dei più grandi settori di e-commerce, secondo solo agli acquisti di prodotti hi-tech in molti mercati.
Nonostante la portata, la crescita del settore sta rallentando, mentre i consumatori diventano sempre più attenti e selettivi nelle loro scelte di acquisto.
Accelera la frammentazione del mercato
Il mercato europeo dell’e-commerce dell’abbigliamento sta diventando sempre più frammentato, con i consumatori che fanno acquisti in una varietà sempre maggiore di piattaforme e modelli commerciali. Gli specialisti collaudati dell’abbigliamento ora competono con i marketplace, i marchi che vendono direttamente al consumatore, i rivenditori a prezzi scontati, le piattaforme di seconda mano e i canali di social commerce.
I grandi operatori, tra cui Zalando, Amazon, Vinted, Shein, Temu e TikTok Shop soddisfano diverse esigenze dei consumatori, dal rapporto qualità-prezzo e dalla praticità alla scoperta dei marchi, alla sostenibilità e alle esperienze di acquisto curate.
La Gen Z cerca il rapporto qualità-prezzo e la scoperta dei marchi
La crescita si basa sempre di più sui consumatori più giovani, soprattutto la Generazione Z, che influenzano le tendenze, la scelta della piattaforma e i comportamenti di acquisto nella regione.
Allo stesso tempo, i consumatori più grandi rimangono molto utili. Mentre i consumatori di età compresa tra i 18 e i 29 anni rappresentano una fascia crescente degli acquirenti nel settore dell’abbigliamento, i consumatori di età compresa tra i 40 e i 44 anni continuano a generare i livelli più alti di spesa annuale, creando opportunità per marchi premium e rivenditori omnicanale.
L’abbigliamento sportivo continua a superare le prestazioni del mercato più ampio
Lo sportswear rimane uno dei segmenti più performanti nel settore dell’abbigliamento europeo.
Il 71% dei marchi di sportswear ha registrato una crescita nell’ultimo anno, rispetto al 51% di tutti i marchi di abbigliamento.
L’ascesa di Gorpcore, la tendenza che abbina abbigliamento outdoor e tecnico con l’abbigliamento per tutti i giorni sta creando nuove opportunità per i marchi.
I consumatori di Gorpcore spendono molto di più rispetto ai consumatori di activewear tradizionale e producendo indici di crescita superiori alla media.
L’abbigliamento di seconda mano entra nel mainstream
Il rapporto sottolinea che la rivendita non è più un segmento di nicchia, ma un volano strutturale della crescita nell’e-commerce della moda. I consumatori stanno sempre più accettando l’abbigliamento di seconda mano come un modo di unire il rapporto qualità-prezzo, la sostenibilità e l’accesso ai marchi premium.
Questo trend è particolarmente pronunciato tra i consumatori più giovani, che sono più propensi a incorporare abbigliamento nuovo e di seconda mano nei loro percorsi di acquisto. Di conseguenza, le piattaforme di rivendita stanno diventando una parte sempre più importante dell’ecosistema competitivo assieme ai rivenditori e ai marketplace.
Black Friday rimane un momento di crescita fondamentale
Gli eventi promozionali continuano ad avere un ruolo importante nelle prestazioni dell’e-commerce dell’abbigliamento.
Black Friday ora rappresenta il 9% delle vendite annuali di abbigliamento online in Europa .
L’abbigliamento rimane uno dei settori più gettonati durante l’evento.
I consumatori sono sempre più propensi a provare nuovi marchi durante i periodi promozionali, rendendo Black Friday un’opportunità di acquisto fondamentale per i rivenditori.
Un mercato che entra nella sua prossima fase di evoluzione
Ismail El Ouardirhi, Direttore delle vendite di Omnicommerce Solutions, ha commentato: “La prossima fase di crescita dell’e-commerce della moda in Europa occidentale sarà trainata dall’evoluzione delle preferenze dei consumatori e dalla quota di spesa, con i consumatori della Gen Z, l’ascesa della rivendita e le piattaforme all’insegna del rapporto qualità-prezzo che ridefiniscono il mercato. Mentre i percorsi dei consumatori si fanno sempre più fluidi e influenzati dall’identità, dalla comodità e dall’ispirazione, i marchi che comprendono a fondo le preferenze dei consumatori in costante evoluzione saranno ben posizionate per promuovere la scoperta e la conversione”.
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